内因外素孵化红包经济,“社交元素+春晚主题”点燃参与热情。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】自2014 年电子红包乍现,红包经济已成为一种现象级新型经济模式。http://www.hibor.com.cn(慧博投研资讯)“春节经济”的火热消费情绪及移动支付渗透率的一路攀升催生红包经济后,社交元素的引入与主题互动的紧扣助推各大平台红包用户数、参与次数、月活的激增。而各大平台“红包大战”的背后实则为各大平台抢占移动支付入口及用户海量数据。
从C 端到B 端,“线下导流+场景营销+技术升级”趋势显现。随着:1)人口红利效应消失;2)各大平台月活趋近饱和(3Q16 财付通月活8.3 亿、支付宝4.0亿月活);3)移动支付通道业务同质化严重,各大平台的战略中心一方面逐渐从重基数增长侧重到强用户粘性,另一方面,也逐渐从C 端用户拓客转移到B 端线下导流。经过2015-2016 年移动支付的“井喷式”发展及多年移动支付习惯培养,底层终端设备、用户教育和场景搭建已基本完成。在下一款现象级产品推出前,我们认为红包大战将依旧存在,但以补贴为主的战术将逐渐分化,粘性和频率的争夺呈现“去中心化”趋势的同时,将依托自创玩法的技术升级和产品构思的爆点出现。
引入“LBS+AR”新元素,放大营销效果。继2016 年明星游戏Pokemon Go 大热后,支付宝和QQ 相继引入“LBS+AR”元素推出AR 实景红包,其根本原因在于:1)随着C 段用户趋紧饱和、沉淀资金利息监管收紧,线下支付份额成为盈利重阵地;2)吸引消费者迈入实体零售商户是线下零售实现增长拐点的首要关键;3)“LBS+AR” 强大的图像识别技术、高效的O2O 导流能力,助推网上商品和用户之间的感知交互,弥补传统网购的信息不对称及产品真实性痛点缺陷,放大营销效果。
支付宝VS QQ 红包:一样的元素,不一样的玩法。凭借电商和金融业务的支撑,支付宝于线下场景的开拓有天然优势,红包设置的最终目的反而是为了增加社交互动属性。QQ 支付虽落后于微信、支付宝,但依托强社交链(8.8 亿月活)、用户年轻低龄化,借助红包打通线下商家,为商家导流的同时进行促销。具体玩法层面,支付宝延续“五福”主题、卡位场景,通过“藏/找红包”增添互动;而QQ 主打“天降红包”,突出线下商户导流。
开启有效流量的二次分发。从支付宝和QQ 红包的相同元素引入与各自跨境营销,争夺社交、商户份额形势来看,阿里巴巴(BABA US. 买入)和腾讯(700 HK. 买入)已逐渐进入各自垄断领域。在垂直细分应用领域逐渐被巨头跑马圈地并牵手联姻之后,两者内生增长的推动急需弥补短板并开启有效流量的二次分发争夺。
深层次看,红包现金派发投入力度的削减、春晚的退出、微信的低调都在暗示移动支付“节日性”策略面临回调。原因在于红包活动当天激励效应明显,但用户持续互动相对乏力。
但考虑短期效应,我们认为AR 实景红包技术元素的加入依旧有望引领 PokemonGo 之后又一轮“LBS+AR”热潮。带有社交传播属性的红包活动发起者,如阿里巴巴、腾讯、微博(WB US)等或将短期受到关注;而随着AR+LBS 营销导流的推出及发展,具有AR/LBS 技术研发优势或能够提供AR 优质内容的内容提供商有望在AR+LBS 新产业爆发中持续受益。