◆引言：
        2018H2  以来，地产调控的滞后效应显现，家电行业整体需求增速出现回落，也进一步引发了市场对板块后续成长性的担忧，市场表现较为疲软。http://www.hibor.com.cn【慧博投研资讯】
        我们认为，一方面空调、厨电等品类保有量尚有空间，成长性依旧；另一方面更为重要的是，规模红利淡化的背景下，板块龙头可以通过对存量市场的经营和挖掘，带来自身市场份额的进一步提升。http://www.hibor.com.cn（慧博投研资讯）所以本文就将试图回答这样一个问题：家电企业进一步提升的空间来自哪里？
        ◆电商渠道：行业线上渠道集中度提升大有可为。
        电商渠道占比高企，线上线下集中度差异明显。随着电商平台的迅速发展，线上渠道在家电整体销量中占比已超30%，成为零售市场举足轻重的构成部分。但目前对零售端品牌份额的统计主要针对线下渠道，以空调为例，根据中怡康统计，  截止2018Q3  ，  格力/  美的的线下销量累计市占率分别为32.5%/24.1%。
        而根据对淘宝平台家电销量的统计，我们发现，格力/美的的销量占比仅分别为19.5%/14.0%，集中度显著低于线下渠道。总结来看，造成这一现象的原因主要为以下三点：
        （1）线上渠道门槛较低，龙头失去渠道端优势。在传统线下渠道中，中小品牌由于线下专卖店渠道布局较弱，面临KA  渠道扣点较高等因素，所以在渠道禀赋方面与一线龙头存在显著落差。而在KA  渠道难以下沉的三四线渠道，其劣势更为显著。
        但随着电商平台逐步崛起，低渠道费用和门槛给中小品牌提供了一个快速扩张的机会，并且电商渠道可以快速覆盖长尾客户，一线品牌在低线市场的渠道布局优势不复存在。故而在更为开放的电商渠道中，由于失去了渠道端的优势，龙头集中度显著低于线下。
        （2）二线品牌顾虑较小，线上拓展决心更为坚定。对于二三线品牌，由于自身在线下渠道的劣势显著，故而纷纷加大在线上渠道的布局来提升自身销量，较为典型的就是快速成长的奥克斯。根据产业在线统计，奥克斯2018  年空调内销出货量占比已经超过10%。与之相反的，一线龙头由于面临一定的线上平台和线下经销商的利益冲突，所以在发展电商渠道的过程中表现的更为谨慎。
        （3）线上平台价格敏感度更高，中低端产品占比较高。相比较线下，电商渠道消费者对于价格的敏感度更高。从中怡康口径的线下洗衣机产品结构和淘宝的线上洗衣机产品结构对比可以很显著的看出，线上的消费标的中有很大一部分的廉价低端产品，也导致了整体竞争格局趋于分散。
        分析出导致线上格局较为分散的因素，我们判断龙头线上集中度存在进一步提升的空间：
        （1）线上线下达成渠道协同，线下渠道优势得以发挥。在电商等高效率新零售渠道崛起的背景下，海尔/美的等龙头公司均在通过对渠道扁平化、信息流的打通，全面提升自有渠道效率。而线下渠道效率的提升将降低渠道加价率，最终线上线下的价格将逐步达到一致，实现渠道的协同而非挤占。
        一方面，不同渠道间的利益博弈不再存在，另一方面，线下渠道良好的体验感和服务将和线上渠道形成联动，龙头渠道优势将重新建立。
        （2）线上ASP  提升趋势显著，低质低价产品逐步退出。电商平台发展的前期，"低价"几乎为其最重要的标签。但随着电商平台价格战偃旗息鼓，  从不计成本对规模的追求转向追求适当盈利的平衡。随着费用逐步回归正常，市场竞争也回归理性，低价低质的产品逐步退出市场，领先的产品力和品牌力将逐步带来市场集中。举例来看，2017  年以来洗衣机线上ASP  呈现出稳定提升的趋势。  
        ◆产品升级大趋势：高端产品力撬动需求，消费升级更加利好龙头。
        在更新需求占比不断提升，多元化渠道不断兴起的背景下，高端产品力已逐步成为撬动需求的关键因素。以冰洗产品为代表，我们看到2017  年以来，产品结构升级并带动ASP  提升的趋势逐步凸显。  
        产品升级的动力一方面来源于产品结构化的升级，如变频、大容量等。洗衣机的滚筒化升级、冰箱的多开门升级是近年来重要的产品结构性升级。由于此类功能性升级对产线的投资和技术的要求更高，众多资金和技术较弱的中小品牌会逐步掉队，龙头市场份额会进一步获得提升。  
        以滚筒洗衣机为例，目前内资品牌中具备滚筒自产能力的仅有海尔与小天鹅。根据中怡康统计，无论是格力美的还是海尔，各自在变频空调和多开门冰箱产品线都表现出了对二三线品牌的显著优势，随着行业结构化升级的持续，龙头占有率有望进一步提升。  
        除产品结构的调整外，另一方面的升级趋势来源于产品的高端化升级。家电总体表现为功能性产品，但随着整体消费水平的提升，消费者对于家电品牌、质量和高端化的追求会愈发显著。这一现象在更新需求为主的冰洗产品领域体现的较为显著。一线品牌的技术研发能力和品牌力相对领先，同时通过拓展自身品牌矩阵，塑造高端品牌来实现消费者分层，充分挖掘价值。  
        无疑，海尔的卡萨帝品牌正是高端化布局最成功的案例。截止2018H1，  卡萨帝在海尔洗衣机内销收入中占比已超10%，且仍旧保持50%以上高速增长。根据中怡康统计，在10000  元以上价位段中，卡萨帝洗衣机市占率达70%以上，遥遥领先。  
        ◆龙头份额的进一步提升依赖产品+渠道。  
        综合来看，随着行业规模红利的淡去，以及多元化新零售渠道对传统家电线下渠道壁垒的冲击。龙头要想在下一阶段继续稳步获取市占率的提升，  还是需要依靠在产品与渠道两端发力：1）持续推出功能、品质领先的产品是终端竞争力的核心，产品升级趋势下，产品力的领先将加快龙头对二三线品牌份额的抢占；2）在电商等高效率新零售渠道崛起的背景下，对传统渠道的效率变革是决定品牌未来发展的重要因素。通过实现渠道扁平化、周转效率的提升，降低渠道加价，将线上线下的关系从挤压变为协同共生，取得线上份额的提升和集中化。  
        投资建议  
        地产滞后效应的显现使得短期来看，行业呈现弱需求，板块公司的基本面也均存在压制因素。但中长期看，虽然规模红利逐步淡化，但龙头在产品和渠道端的升级也能带来自身市场份额的进一步提升。所以进入新周期，自下而上优选业绩确定性领先、长期战略布局领先的个股是更好的选择。  
        同时，市场风险偏好持续下行背景下，资金依旧偏好稳增长、高确定性的资产，所以增长确定性和资产质量领先的白电龙头的配置价值依旧。我们建议关注：  
        1）增速虽有放缓，但依旧保证确定性增长的白电板块，结合深厚的产业壁垒与稳定的竞争格局，仍是配置首选：格力电器、青岛海尔、美的集团（10  月29  日复牌）、小天鹅A（10  月29  日复牌）；  
        2）2018Q3  基本面景气度稳定或环比提升的：苏泊尔，欧普照明；  
        3）估值已经反映悲观预期，中长期成长逻辑依旧清晰：老板电器、华帝股份。  
        周市场回顾  
        市场表现回顾：整体表现逊于大盘。本周沪深300  指数上涨1.23%，家电板块整体上涨0.11%，行业表现逊于大盘。其中黑电整机（+3.78%）、照明（+4.54%）、家电零部件（+2.33%）板块表现较好，白电整机（-0.46%）、厨电与小家电（-2.20%）板块表现相对疲软。  
        1)  本周板块表现
        2)  本周个股表现
        风险因素  
        1.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险；  
        2.地产销量出现大幅度萎缩，影响行业新增需求，造成需求下降；  
        3.家电行业原材料价格大幅度上涨，造成企业成本压力上升，毛利率下降；  
        4.中美贸易争端带来的出口订单及利润下滑。